De grootste fout die bedrijven maken is te denken dat sociale media communicatiekanalen zijn, aldus Jeffrey Mann, vice president research bij onderzoeksbureau Gartner. Het gaat om authentieke interactie, maar veel bedrijven hanteren een "bied en bid" aanpak. Ze stapelen wat houtjes op en hopen dat de bliksem zal inslaan. Succesvolle sociale media projecten beginnen echter met een strategie gekoppeld aan geaccepteerde doelstellingen, aldus Mann tijdens het seminar ‘Gartner's View on Social Software'.

Social krijgt veel aandacht, ook bij onderzoeksbureau Gartner. Steeds meer vragen die ze krijgen van bedrijven gaan over dit onderwerp. Bedrijven zijn steeds meer aan het kijken of sociale media iets voor ze zijn, aldus Jeffrey Mann, vice president research bij het onderzoeksbureau op het seminar ‘Gartner's View on Social Software'. "Sommige bedrijven vragen ons hoe ze het kunnen stoppen. Ze zeggen: wij zijn een serieuze organisatie! Met sociale media willen wij niets mee van doen hebben!" Toch zijn er een aantal bedrijven die al in de tweede of derde generatie projecten zijn aangekomen en die niet meer de ‘wat moet ik ermee' vraag stellen, maar zichzelf afvragen hoe ze sociale media effectiever in kunnen zetten. De belangrijkste redenen voor bedrijven om te beginnen met social CRM is het versterken van de relatie met de klant, het versterken van merkbewustzijn en het delen van informatie en ideeën met klanten, leveranciers en partners. Technologie speelt daarbij een ondergeschikte rol, aldus Mann.

Volgens Mann is er een goede reden waarom bedrijven en ook Gartner veel aandacht besteedt aan social software. "Ze maken een nieuwe manieren van werken mogelijk. Zo is co-creatie mogelijk, waarbij je Facebook of Hyves aanboort om nieuwe producten of diensten vorm te geven. Het gaat niet efficiëntie, maar het is een nieuwe manier van ontwikkeling. Daarom is het spannend! Maar dat nieuwe zorgt ook voor meer uitdagingen." Verandering is volgens Mann sowieso moeilijk. De vraag is wie de beslissingen rondom social gaan nemen en wanneer deze beslissingen genomen worden.

Je kunt de CEO niet dwingen een blog te schrijven

De grootste fout die bedrijven maken is te denken dat sociale media communicatiekanalen zijn. "Maar dan zie je pas de helft van het potentieel van deze media", aldus Mann. Sociale media zijn interactie kanalen. Daarbij gaan sociale media over massa collaboratie. "De hele wereld kan mee doen, dus is er heel veel input." Andere valkuilen zijn volgens Mann het doel van social CRM niet afstemmen met bedrijfsdoelstellingen, sociale media programma's buiten de dagelijkse functies plaatsen, teveel initiatieven starten en onauthentiek zijn. "Je kunt de CEO niet dwingen om een blog te schrijven, dan kun je beter iemand lager in de boom kiezen om iets te schrijven", aldus Mann.

Negentig procent van de bedrijven die vooral de communicatie aanpak nemen, wat Mann de "bied en bid" aanpak noemt, slagen er niet in om hun project tot een succesvol einde te brengen. "Dat zijn marketeers die hun boodschap op een sociaal platform duwen en dan wachten tot er iets gebeurt. Het is begrijpelijk dat dat niet werkt." Hoe bedrijven tot deze aanpak komen? "Ze kijken naar mensen die binnen hun bedrijf als eerst aan de slag zijn gegaan met sociale media. Ze zeggen dan: die pioneers hebben toch ook geen begeleiding nodig?" Maar ze gaan volgens Mann daarin voorbij aan het feit dat de schaal van een bedrijfsbreed initiatief veel groter is, waarbij sturing noodzakelijk is. "Het is een beetje als het beginnen van een kampvuur. De "bied en bid" aanpak is alsof je wacht op een bliksemschicht om het vuur aan te steken. Ze kunnen veel beter lucifers gebruiken, want de kans dat het daarmee lukt is veel groter. Bedrijven moeten dus naar methoden zoeken om het project naar een goed einde te brengen."

De gebaande paden verlaten

Het beste is om een sociale media strategie te koppelen aan geaccepteerde doelen, zoals hoe de sales contacten kan vinden bij een prospect of hoe de customer service betere antwoorden kan definiëren en delen. Mann stelt voor om eerst in kaart te brengen op welke domeinen sociale media impact hebben. Daarna is het zaak om hierin prioriteiten aan te brengen en te kijken hoe je deze kunt koppelen aan doelstellingen. Uiteindelijk kun je zoeken naar oplossingen die deze initiatieven kan ondersteunen en hoe je deze tools kunt vormgeven. "Bij een telco werken ze bijvoorbeeld met veel jonge mensen die snel weer vertrekken. Telecom wordt gedreven door mode, dus daar zijn ze veel bezig met de laatste mobieltjes. Daar hebben ze gekozen om niet voor een desktop applicatie te gaan, maar juist voor een mobiele applicatie te kiezen."

Voor veel bedrijven zal het starten van een sociale media strategie betekenen dat ze gebaande paden moeten verlaten en misschien buiten hun comfortzone moeten stappen. Het is belangrijk om niet bang te zijn voor innovatie, aldus Mann. Als je nog niet zeker weet wat je er mee wilt, kun je in ieder geval een omgeving creëren voor pioniers, zodat zij de eerste stappen kunnen nemen. "In 2014 zal tachtig procent van de succesvolle social software projecten gestart zijn door individuele pioniers", aldus Mann. Maar om dit te transformeren naar een succesvol organisatiebreed project zal het bedrijf het verschil tussen pioniers en het uitgebreid neerzetten van de strategie moeten onderkennen.

Bron: ITcommercie